雞年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)落下帷幕，但這只是移動(dòng)支付大戰(zhàn)的一個(gè)縮點(diǎn)。從2014年微信紅包“偷襲”支付寶開始，此后的3年間，微信和支付寶之間的軍事競(jìng)賽就未曾停止，而主戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑是春節(jié)假期。

       微信公布的數(shù)據(jù)顯示，今年除夕至初五期間微信紅包收發(fā)總量達(dá)到460億個(gè)，而支付寶的集五福活動(dòng)則吸引了1.68億用戶參與。此外，今年QQ取代微信迎戰(zhàn)支付寶也獲得不俗的成績(jī)，春節(jié)期間QQ支付新增用戶10%，成功圈得一批年輕的綁卡用戶。

       由于央視春晚對(duì)用戶的吸引力在下降，再加上微信和支付寶都完成了三四線城市的渠道下沉，雞年春晚并未成為雙方交鋒的戰(zhàn)場(chǎng)。不過，前幾年的市場(chǎng)培養(yǎng)已經(jīng)讓用戶習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)紅包，同時(shí)也培養(yǎng)起使用移動(dòng)支付的習(xí)慣，使用場(chǎng)景逐漸從春節(jié)拓展至線上交易乃至理財(cái)和線下場(chǎng)景。

       張小龍用微信紅包炸開了支付寶的城墻，但騰訊真正目的是互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。除了理財(cái)通進(jìn)駐微信和QQ外，黃金紅包等社交金融游戲陸續(xù)登場(chǎng)將產(chǎn)生不可估計(jì)的效果。對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，輸?shù)舸汗?jié)紅包這個(gè)高地后，互聯(lián)網(wǎng)金融的頭把交椅絕對(duì)不能拱手相讓，接下來(lái)支付寶如何反擊微信將成為這場(chǎng)支付大戰(zhàn)的新拐點(diǎn)。

       微信“隱形冠軍”

       盡管一早宣布退出今年的紅包大戰(zhàn)，但是微信仍然是春節(jié)假期里的最大贏家。根據(jù)微信發(fā)布的《2017微信春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》，雞年除夕至初五期間，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到460億個(gè)，同比去年增長(zhǎng)43.3%。

       而支付寶則沒有公布太多數(shù)據(jù)，截至當(dāng)日開獎(jiǎng)，支付寶頁(yè)面顯示最終有約1.68億人集齊五福。據(jù)支付寶方面的數(shù)據(jù)，最少的拿到1.08元，最高的為666元。

       除了微信和支付寶外，QQ支付成為今年的黑馬。騰訊旗下第三方研究平臺(tái)企鵝智酷2017紅包報(bào)告顯示，春節(jié)期間，超過10%的QQ紅包用戶在2017年春節(jié)期間完成綁卡，成為QQ支付新用戶。

       對(duì)于騰訊而言，選擇QQ作為支付寶的對(duì)手并不令人意外。在目前所有國(guó)內(nèi)主流社交平臺(tái)中，QQ用戶的年輕化程度最高，將近40%的用戶屬于90后，遠(yuǎn)高于微信的20%。對(duì)于這一批年輕用戶，他們的消費(fèi)能力主要集中在娛樂服務(wù)上，為此今年QQ除了投入數(shù)以億計(jì)的現(xiàn)金外，游戲兌換券、游戲皇室戰(zhàn)爭(zhēng)卡片和明星卡等都屬于騰訊重要的業(yè)務(wù)條線，騰訊希望借此帶動(dòng)年輕用戶增加娛樂消費(fèi)。

       艾媒咨詢CEO張毅向時(shí)代周報(bào)記者分析稱，今年支付寶和QQ紅包玩法的重點(diǎn)目標(biāo)是青少年，這尤其符合QQ重度用戶的特性。他認(rèn)為，由于這批用戶是三年五年后的主力，支付寶自然也不能錯(cuò)過。

       事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)紅包的本質(zhì)就是特定場(chǎng)景下的金融行為，其包含了支付和資金池沉淀兩大環(huán)節(jié)。不過在微信的包裝下，互聯(lián)網(wǎng)紅包帶有了騰訊的游戲基因，從而以病毒傳播的方式在用戶間擴(kuò)散。

       今年支付寶的思路與往年有了明顯改變，游戲基因也體現(xiàn)在支付寶的集福規(guī)則上。為了繼續(xù)積累更多的關(guān)系鏈，支付寶保留了朋友間交換福卡的功能，另外螞蟻森林的加入是支付寶爭(zhēng)奪更多用戶時(shí)間的重要法寶。

       螞蟻森林是螞蟻金服推出數(shù)字綠色金融產(chǎn)品，用戶加入“螞蟻森林”公益行動(dòng)，就可獲得虛擬樹苗一棵，當(dāng)用戶的樹苗長(zhǎng)大后，螞蟻金服將在現(xiàn)實(shí)世界種下一棵實(shí)體樹。

通過螞蟻森林這款養(yǎng)成游戲，用戶停留在支付寶上的時(shí)間更長(zhǎng)，也有利于擴(kuò)展社交功能。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，今年支付寶的集五福活動(dòng)帶動(dòng)了螞蟻森林用戶的成倍增長(zhǎng)，僅僅一周左右時(shí)間，螞蟻森林的累計(jì)用戶從6000萬(wàn)暴增至2億，種樹超過99萬(wàn)棵。

      “外界總覺得支付寶想在社交上突圍，但實(shí)際上，支付寶很早就決定不做社交。”雖然支付寶春節(jié)紅包項(xiàng)目負(fù)責(zé)人冠華一再?gòu)?qiáng)調(diào)紅包不應(yīng)該被異化，但對(duì)于支付寶而言，春節(jié)假期是必須拿下的支付高地，否則微信甚至QQ都會(huì)進(jìn)一步蠶食支付寶的市場(chǎng)份額。

       春晚不再是主戰(zhàn)場(chǎng)

       起初，紅包大戰(zhàn)僅局限于一二線城市，這些互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)的地方對(duì)移動(dòng)支付的接受率較高，成為微信支付的第一批用戶。但是與支付寶相比，微信支付的普及率并不高，而且缺乏足夠多的線下場(chǎng)景支撐，因此2015年，微信首次和春晚合作，推出“搖一搖”紅包，向三四線城市開始了新一輪圈地運(yùn)動(dòng)。

       然而支付寶并不甘于坐視對(duì)手壯大，于是次年支付寶投入2.69億元從微信手中接過央視春晚的獨(dú)家合作權(quán)。不過，按照支付寶已有的用戶規(guī)模，央視春晚并不會(huì)帶來(lái)太多的綁卡用戶，而是關(guān)系鏈的積累。彼時(shí)支付寶剛剛推出具有社交屬性的“朋友”功能，通過這一次投入支付寶勉強(qiáng)打開了社交領(lǐng)域的第一扇窗。

       借助春晚這個(gè)平臺(tái)，微信有了大量的綁卡用戶，成功切入互聯(lián)網(wǎng)金融;而支付寶則從金融業(yè)務(wù)反向進(jìn)入社交領(lǐng)域，試圖撬動(dòng)騰訊的帝國(guó)地位。

       進(jìn)入2017年，支付寶和微信都沒有贊助央視春晚，微信更是直接宣布退出紅包大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而研發(fā)面對(duì)面紅包和黃金紅包等新玩法。從目前公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，支付寶和微信都沒有因?yàn)橥顺鲅胍暣和矶绊懺鲩L(zhǎng)，滲透率方面均超過5成。

       央視春晚不再成為紅包大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，主要原因是三四線城市的普及率已經(jīng)非常高，無(wú)論是支付寶還是微信都不再需要通過春晚提高曝光率。企鵝智酷的調(diào)研報(bào)告顯示，2015年4月之后，三四五線城市互聯(lián)網(wǎng)紅包的增速已超過了一二線城市。

       此外，間接受到互聯(lián)網(wǎng)公司的影響，越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站正在取代電視，成為用戶獲取娛樂服務(wù)的第一渠道。

       場(chǎng)景與社交之爭(zhēng)

       春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)紅包的爆發(fā)期，但并不是唯一一個(gè)使用場(chǎng)景。前微信支付總監(jiān)吳毅就表示，其實(shí)微信紅包不是傳統(tǒng)意義上的，只會(huì)在春節(jié)或者說(shuō)婚慶生日發(fā)給親朋好友的工具。“就像馬化騰說(shuō)的那樣，這是一個(gè)游戲而已，這是一個(gè)社交工具。大家在日常生活中，也會(huì)自己設(shè)計(jì)出各種各樣的場(chǎng)景來(lái)發(fā)送紅包。”

       毫無(wú)疑問，各種各樣的線上線下場(chǎng)景正成為微信和支付寶的必爭(zhēng)之地。除了布局打車和O2O服務(wù)之外，線下場(chǎng)景是雙方另一個(gè)較量的戰(zhàn)場(chǎng)。早前微信推出小程序后，支付寶也計(jì)劃推出小程序進(jìn)行對(duì)抗，按照張小龍的說(shuō)法，小程序的入口是二維碼，即存在于各類線下場(chǎng)景中，這視作是微信進(jìn)攻線下場(chǎng)景的信號(hào)。

       張小龍?jiān)?jīng)透露過，微信要在無(wú)形中實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，這意味著在不破壞用戶體驗(yàn)的前提下，微信需要尋找一條另類的變現(xiàn)路徑。從目前的情況來(lái)看，與其不斷增加朋友圈廣告或者為游戲帶來(lái)流量，微信更傾向于以社交金融的形式帶動(dòng)互金業(yè)務(wù)。

       從微信支付提取收費(fèi)到黃金紅包，微信的目的并不是單純地追求成交筆數(shù)，而是希望形成資金積淀以及背后的交易手續(xù)費(fèi)。時(shí)代周報(bào)記者從微信方面了解到，黃金紅包的買入門檻非常低，但賣出則需要繳納千分之五的手續(xù)費(fèi)。

       社交金融并不是新鮮事物，包括支付寶、借貸寶等產(chǎn)品都相信人際關(guān)系是衡量借貸款風(fēng)險(xiǎn)高低的指標(biāo)之一。缺乏社交屬性的支付寶難以像微信一樣玩起社交金融，不過，社交與金融之間是不是一個(gè)悖論仍未有定論—在用戶眼中，金融的首要指標(biāo)是安全性，但添加社交功能卻讓電子錢包變得不夠安全。

       面對(duì)小程序和黃金紅包的強(qiáng)勁攻勢(shì)，支付寶似乎并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)。一旦像星巴克這樣的重要線下場(chǎng)景陸續(xù)被微信占領(lǐng)，馬云所提出的“新零售”似乎難以實(shí)現(xiàn)。接下來(lái)螞蟻金服亟須補(bǔ)齊產(chǎn)品研發(fā)的短板，拿出創(chuàng)新性的產(chǎn)品予以還擊，否則支付大戰(zhàn)的勝利天平將傾向于騰訊。