如今，品牌主越來(lái)越重視“內(nèi)容營(yíng)銷”了。從冠名美食真人秀節(jié)目《十二道鋒味》，簽約謝霆鋒作為代言人，到邀請(qǐng)明星夫婦現(xiàn)場(chǎng)直播做菜，橄欖油品牌歐麗薇蘭用了各種方式，讓年輕中產(chǎn)們對(duì)“做飯”這件事引起興趣。在最近的一次直播營(yíng)銷中，歐麗薇蘭就采用分眾電梯廣告預(yù)熱、明星線上直播、精彩花絮線下回放的方式，完美完成了一整套立體式的品牌營(yíng)銷傳播。

        消費(fèi)升級(jí)：如何吸引年輕中產(chǎn)?

        橄欖油是源自西方的舶來(lái)品，人們的印象一直是高端、健康。相比豆油、花生油，橄欖油的價(jià)格也相對(duì)較高。在如今消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，橄欖油這一產(chǎn)品本身就具有消費(fèi)升級(jí)的天然屬性。從消費(fèi)受眾來(lái)說(shuō)，這幾年25歲到40歲左右的主流新中產(chǎn)一代崛起，有關(guān)餐飲、家居、日用品這一類的產(chǎn)品，其消費(fèi)群體經(jīng)歷了更新?lián)Q代。而成長(zhǎng)于全新媒介環(huán)境下的這一代人，已經(jīng)很難被傳統(tǒng)的賣場(chǎng)廣告和明星硬廣打動(dòng)。

        和消費(fèi)升級(jí)差不多同時(shí)流行起來(lái)的，是人們資訊習(xí)慣的愈發(fā)碎片化、移動(dòng)化。短視頻、視頻直播迎來(lái)風(fēng)口，內(nèi)容化、娛樂(lè)化的營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨，“直播”成為了各大品牌躍躍欲試的新?tīng)I(yíng)銷方式。電商巨頭阿里也看到了這一趨勢(shì)：不論是手機(jī)天貓還是手機(jī)淘寶，“直播”都被放在了顯眼的位置上。

        在這一背景下，歐麗薇蘭采用了“分眾+直播”的營(yíng)銷新玩法，邀請(qǐng)沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對(duì)明星夫妻，在一直播上還原“鋒味菜”。直播烹飪這一主題可以將橄欖油無(wú)縫植入，以強(qiáng)場(chǎng)景的實(shí)際應(yīng)用體現(xiàn)產(chǎn)品特性，同時(shí)以明星夫妻的號(hào)召力吸引大量關(guān)注。線下的分眾電梯媒體則以其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的高覆蓋、高到達(dá)率，成了這次活動(dòng)預(yù)熱的最佳渠道。

         線下：電梯廣告瞄準(zhǔn)主流人群

        從9月1日起，歐麗薇蘭在全國(guó)30個(gè)城市鋪開(kāi)線下分眾廣告，以電梯海報(bào)、數(shù)碼海報(bào)、電梯電視的傾城出擊，為直播活動(dòng)做預(yù)熱。電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，具有高頻、無(wú)干擾的強(qiáng)傳播特性，是白領(lǐng)人群上班和回家的必經(jīng)之路。回到家自然要面對(duì)吃飯、做飯這個(gè)最實(shí)際的問(wèn)題。畫面中兩對(duì)明星夫妻CP感滿滿的笑容，充分抓住了受眾眼球。廣告不僅告知直播的時(shí)間、平臺(tái)，同時(shí)給出了直播二維碼，吸引受眾預(yù)先掃碼關(guān)注。

        從受眾人群來(lái)看，電梯媒體覆蓋的消費(fèi)者是20-45歲中高收入的城市主流消費(fèi)群，這些白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人群是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的核心人群，愿意為品質(zhì)、創(chuàng)新、潮流付出溢價(jià)，相信品牌并且是品牌消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，更具消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)意義。CTR數(shù)據(jù)顯示，這些人群貢獻(xiàn)了70-80%的都市消費(fèi)力。這一受眾人群對(duì)于歐麗薇蘭而言也足夠精準(zhǔn)——高收入、穩(wěn)定住房，這兩樣結(jié)合起來(lái)正是主流新中產(chǎn)的標(biāo)配。

         線上：明星直播導(dǎo)流電商銷售

         在線上，沙溢、陸毅等明星事先在微博和秒拍平臺(tái)做直播預(yù)告，進(jìn)行二次傳播，充分調(diào)動(dòng)粉絲們的擴(kuò)散，引發(fā)指數(shù)級(jí)的影響力。在選擇明星時(shí)，歐麗薇蘭也充分結(jié)合了品牌調(diào)性：時(shí)下鮮肉小花們的粉絲年齡基本分布在95后左右，和歐麗薇蘭主流新中產(chǎn)用戶群體的年齡相差較大，且對(duì)橄欖油這種烹調(diào)用品的需求較少。相比之下這兩對(duì)人氣明星夫婦，以健康的家庭形象、從氣質(zhì)上和歐麗薇蘭的品牌調(diào)性更加契合。從年齡上來(lái)講，這一代明星陪伴主流新中產(chǎn)的時(shí)間更久，最受這一批人群認(rèn)可。

         9月11日和25日，歐麗薇蘭聯(lián)合一直播，分別邀請(qǐng)沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對(duì)夫妻直播還原“鋒味菜”。明星直播現(xiàn)場(chǎng)代言式導(dǎo)購(gòu)，再導(dǎo)流到銷售平臺(tái)，搭建起“直播+明星+電商+分眾+微博”的矩陣。直播結(jié)束后，歐麗薇蘭又將直播精彩花絮發(fā)布到線下分眾廣告上，向分眾覆蓋的2億受眾回放精彩內(nèi)容。而如此一來(lái)，將“直播”與“分眾”有機(jī)配合起來(lái)，在線下通過(guò)分眾廣告覆蓋辦公樓與公寓，在線上通過(guò)明星、一直播、微博三方宣傳，既有線上線下聯(lián)動(dòng)的預(yù)熱內(nèi)容，又有從手機(jī)移動(dòng)端到分眾終端的跨屏整合，形成完整的營(yíng)銷閉環(huán)。這種新鮮的嘗試，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)歐麗薇蘭來(lái)說(shuō)，帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的印記。

        效果：打造立體式品牌營(yíng)銷

        直播結(jié)果顯示，9月11日晚，胡可沙溢夫婦直播最高同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)300萬(wàn)，直播視頻累計(jì)有2473萬(wàn)次點(diǎn)播。9月25日，陸毅鮑蕾夫婦直播同時(shí)最高在線人數(shù)達(dá)到350萬(wàn)，累計(jì)觀看次數(shù)高達(dá)3100萬(wàn)次。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)超美食類真人秀節(jié)目《英國(guó)家庭烘焙大賽》1200萬(wàn)的收視量。在兩場(chǎng)直播中，終點(diǎn)指向了歐麗薇蘭的電商銷售。通過(guò)邀請(qǐng)明星在一直播上進(jìn)行代言式直播，歐麗薇蘭不但通過(guò)較低的獲客成本制造出了大聲量，而且還通過(guò)有效的導(dǎo)流確保了后續(xù)的銷量走高。

        從線下預(yù)熱到線上互動(dòng)，再到線下回放，此次歐麗薇蘭聯(lián)合一直播與分眾開(kāi)創(chuàng)了新的線上線下整合傳播模式，效果超出預(yù)料。而這種“品牌+直播+分眾”的模式也頗有四兩撥千斤的效果，最終達(dá)到了“1+1+1>3”的效果，形成了一整套立體式的品牌營(yíng)銷傳播。

        對(duì)于品牌而言，邀請(qǐng)明星名人進(jìn)行直播，直接導(dǎo)流到銷售平臺(tái)已成為一種新的營(yíng)銷策略，它能夠搭建起“直播+明星+電商”的矩陣。同時(shí)，結(jié)合分眾電梯廣告進(jìn)行直播節(jié)目預(yù)熱，精準(zhǔn)覆蓋了最重要的消費(fèi)升級(jí)主流人群;直播后在電梯媒體中播放花絮，則對(duì)目標(biāo)人群形成多次強(qiáng)刺激，進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化品牌影響力。可以說(shuō)，歐麗薇蘭借助分眾媒體實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷勢(shì)能的最大化。