傳統企業數字化轉型，這是一個比較有趣的話題：一方面，在概念天花亂墜目不暇接的今天，這個話題早已不新鮮了;另一方面，卻是很尷尬的現實，雖然是老套的話題，但突破者卻至今寥寥無幾。

        互聯網鼓吹者一度將其歸因為傳統企業缺乏互聯網思維。這是很嚴重的“指控”，意味著傳統企業“先天不足”，它們缺乏數字化轉型的基因，后天怎么補都無濟于事。

        然而，2016年手機線下渠道開始對線上啪啪打臉，不同渠道的功能被重新審視。與其歸因于基因“玄學”，不如說是解決了利益平衡問題。只要是利益問題，總有解決方案，只是時間長短而已。

        商務時裝品牌lily三年前開始數字化轉型，當時是把電商作為銷庫存的工具。三年過去了，網絡渠道在lily的戰略中已然轉變角色。它的有趣之處正是在于：如何平衡線下與線上的利益。

        突破第一道關卡：消費者引流

        線上與線下渠道利益沖突的核心在于：爭奪重疊的消費群。

        線下渠道需要通過不斷開店、增加店鋪密度來增加與消費者接觸的機會。這樣做，一是受地域限制;二是需要開店成本、人力成本等投入;三是拓展市場需要一定的時間。與之相比，線上渠道在開店、傳播方面有著低成本和時間優勢，因此，對線下渠道消費群形成了極大的吞食效應。

        在這種情況下，如果企業貿然進行線上渠道拓展，很容易引起線下渠道經銷商反彈。對于這個問題，lily品牌總經理陳川認為可以通過業績分成機制予以解決。

        lily沒有將渠道分為線上和線下，而是將其雙向打通。消費者在線上下單，由數字化系統分析派單給距離消費者最近的門店發貨，物流則外包給第三方，門店參與銷售分成。或者，消費者在門店體驗并下單，由數字化系統根據消費者需要的款式和尺碼，選取離消費者最近的門店發貨，快遞則交給第三方物流完成。雖然交易在線上進行，但下單門店和發貨門店都參與銷售分成。

        這樣一來，線上與線下不再是對立的關系，而是互相導流的合作關系，解決了爭奪消費人群的問題。

突破第二道關卡：價格統一

        由于線上渠道天然具有成本優勢，價格比線下低，從而對消費人群形成“掠奪”之勢。很多制造商通過為線上供應不同品牌產品或銷售庫存品等方式避開這個問題。

        2013年之前lily也采用這種做法，將線上作為銷售庫存的主要渠道。但是當時，lily明確表示不會永遠將線上作為銷庫存渠道，未來線上渠道一定會成為Lily發展戰略中的重要角色。

        截至2016年10月，據陳川介紹，線上渠道帶來的銷售額已經占到lily總銷售額的15%左右，未來他希望這一比例達到30%以上，“線上渠道增長非常快”。

        目前，在線上渠道，lily的貨品結構也發生了改變，不再是庫存品，價格也與線下渠道統一。“對于我們的戰略方向也有很大的影響，以前考慮電商是‘再看一下’，沒想投入太多資源。現在電商已經發展起來了，lily順勢做，開始投入資源。”陳川說，“線上與線下不應該是兩張皮，而是要結合在一起去打通，用現在的營銷技術進行數據化融合，讓消費者在各個渠道得到的購物體驗是一致的。”

        突破第三道關卡：渠道、數據整合

目前，大多數傳統企業已然認識到數字化轉型的重要性，比如提高運營效率、加快上市時間和新產品開發、提升產品質量和可靠性，甚至預測需求實現柔性生產等，但關鍵問題在于：如何邁出第一步以及如何整合數據資源。

        lily與IBM合作，經過近三年時間完成了第一階段的布局和打通，建立了三大中心：消費者中心、業務中心和服務中心。消費者中心連接消費者與lily，讓企業直接與消費者溝通;業務中心打通企業內部信息流，建立從設計、訂貨、采購、生產、物流、訂單處理到庫存的數字化系統;服務中心重點打通企業與經銷商的溝通渠道。

        消費者打開lily的微信公共服務號，會看到很多當季時尚產品展示，然后通過LBS定位，找到離自己最近的lily門店，消費者可以在服務號上預約體驗時間以及確定自己選中的款式、尺碼等信息，也可以直接在服務號上下單購買。

        2015年“雙十一”期間，lily實現線上銷售2700萬元，其中78%來自移動端，比上一年增長70%。陳川表示，lily非常重視全渠道多觸點銷售平臺的建立，由此聯動所有的銷售單元和銷售渠道，這是零售業未來的發展方向。“移動是必然趨勢。目前，Lily只完成了第一階段的數字化打通，至于如何做彈性供應、如何做大數據應用等，下一步還要繼續努力。”

        對于媒介碎片化導致的消費者分流，陳川認為：“做品牌就是要黏著消費者。獲取消費者流量是最重要的——消費者在哪，我們就在哪;消費者有了什么動向，我們就順應什么動向。比如現在中產階級消費升級，這是一個動向;三四線地區城鎮化也是一個動向;網上分流也是一個動向。現在市場發生了變化，以前就是百貨公司，后來有了商場，再后來被越來越多地分流……但是我們要看這些流量往哪里分，在這個過程中我們要順勢而為。”

        雖然技術的摩爾定律導致媒介瞬息萬變，更多的營銷工具涌現出來，消費者也呈現出更多的特征和細分化的需求，但是陳川認為，對于企業來說，核心價值是永遠不變的，那就是以消費者為中心。因此，圍繞著核心價值，“企業線下要生根，線上也要生根。而在這個曲折的過程中，企業會成長”。