做品牌需要個(gè)性似乎已經(jīng)成為一種社會(huì)認(rèn)定?而品牌營(yíng)銷(xiāo)需要差異化也有了廣泛的共識(shí)。隨著做品牌成為企業(yè)的必修課，品牌營(yíng)銷(xiāo)也多樣化了。不同的品牌表現(xiàn)形式豐富多彩、五彩繽紛、人模狗樣、丑化商業(yè)。

       一些中小企業(yè)管理者，為了做品牌，常常“以身示范”：留小胡子、剃光頭、怪異發(fā)型、著裝與眾不同;在“動(dòng)作”上，在公共場(chǎng)合，行為詭異、嘩眾取寵、不按常理出牌，陳光標(biāo)先生的漫天人民幣百元大鈔，一些運(yùn)動(dòng)員為了廣告的素材，在奧運(yùn)會(huì)上故作表演;有的企業(yè)管理者在大雅之堂故作不雅之舉，脫靴子、行為出格、勾引粉絲;在“語(yǔ)言”上，更是胡言亂語(yǔ)、陰奉陽(yáng)違、阿諛?lè)畛小⒄Z(yǔ)言粗俗;更有在“微博”上制造噱頭，甚至是惡意攻擊、指桑罵槐，而且常常語(yǔ)不驚誓不休;還有各類(lèi)廣告為了所謂的“宣傳”，不管你惡心不惡心，更不管你喜歡如否，一個(gè)勁的污染等等。

        以上這些行為，不能不說(shuō)是一種病態(tài)的商業(yè)行為，一個(gè)由病人主導(dǎo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理行為玷污了商業(yè)服務(wù)的本質(zhì)。這些行為頂多只能說(shuō)是“引起”消費(fèi)者注意，根本沒(méi)有辦法對(duì)品牌做出貢獻(xiàn)，(不否認(rèn)某些個(gè)人會(huì)喜歡)。雖然，能夠讓消費(fèi)者知道你是在做品牌，但是從長(zhǎng)久來(lái)看，這些詭異的行為方式無(wú)疑是品牌的一種潛在的硬傷，而且無(wú)法為繼。像牛根生“指導(dǎo)”的蒙牛品牌，火箭一樣的速度，非常有進(jìn)取心、非常有創(chuàng)意的做法，各種為了品牌的做法用到了極致，結(jié)果還不是一頭扎進(jìn)了中糧的草垛里，再出來(lái)還不知道會(huì)是啥樣?

       這些不恰當(dāng)?shù)男袨橐环矫嬲f(shuō)明企業(yè)管理者對(duì)做品牌有自戀情結(jié);另一方面說(shuō)明市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這主要是來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展——即：微博的急速發(fā)展改變了人們的社會(huì)交流方式，使得人與人之間變得陌生而隔閡。人們也許可以不理會(huì)現(xiàn)實(shí)中的任何一個(gè)人，甚至是可以謾罵現(xiàn)實(shí)中的人或者沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的朋友，他自認(rèn)為照樣可以活得很開(kāi)心。社會(huì)的微博交流使得社會(huì)變得冷漠無(wú)情，再加上商業(yè)的本質(zhì)(其實(shí)是錯(cuò)誤的理解了商業(yè)的本質(zhì))，無(wú)禮粗俗、野蠻無(wú)情在微博的掩映下，愈來(lái)愈走向了不文明社會(huì)。

       雖然，我們暫時(shí)無(wú)法預(yù)料人們什么時(shí)候才能從虛擬的微博世界“走”出來(lái)，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，我們始終是生活在物質(zhì)世界里的人。各類(lèi)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)和思考的社會(huì)性，都離不開(kāi)人與人之間的真實(shí)交往和相互接觸的感受。而品牌在這個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)里，它不是來(lái)自一個(gè)企業(yè)管理者的頭腦里，也不是來(lái)自“廣告”的狂轟亂炸里，而是來(lái)自于實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者的心里。至少在現(xiàn)代社會(huì)是如此，也許未來(lái)虛擬成分更多，人們消費(fèi)的思維和動(dòng)向真的會(huì)有所改變，這也必須是“先改變?nèi)?rdquo;然后才有的事實(shí)基礎(chǔ)。

       做品牌一般先設(shè)立一個(gè)品牌的內(nèi)涵，然后根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)逐步推廣，以期待消費(fèi)者能夠認(rèn)同。在設(shè)立品牌的內(nèi)涵之前，管理者都是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查，確認(rèn)了某種消費(fèi)者需求“事實(shí)”。有的重視調(diào)查結(jié)果;有的重視“灌輸”能力。調(diào)查結(jié)果是不是就是品牌立身之本呢?現(xiàn)實(shí)是不一定的。可口可樂(lè)1985年改變口味的慘劇至今繃緊著做快銷(xiāo)品牌者的神經(jīng)。在早期做品牌的過(guò)程中，有“先做廣告，再出產(chǎn)品”的精彩篇章，現(xiàn)如今的市場(chǎng)廣告費(fèi)用，已經(jīng)讓很多企業(yè)膽戰(zhàn)心驚，誰(shuí)都不會(huì)在廣告上懈怠，精準(zhǔn)投放已經(jīng)是慎之又慎。

       可口可樂(lè)曾經(jīng)的換口味為何沒(méi)有奏效?至今很少有人能說(shuō)清楚。而市場(chǎng)調(diào)查依然是企業(yè)盛行的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，更有“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”的事實(shí)在先，市場(chǎng)調(diào)查確立品牌基礎(chǔ)的做法一時(shí)半時(shí)難以消除或者難以有大的突破。

       究竟為何調(diào)查的如此詳盡和到位還不能為品牌發(fā)展提供可靠堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)呢?消費(fèi)行為的特點(diǎn)是關(guān)鍵，因?yàn)檎{(diào)查的是“人”，而人又是相當(dāng)復(fù)雜的事實(shí);更有的被調(diào)查者根本不知道自己購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣是什么?調(diào)查的源頭是無(wú)法定格的事實(shí)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的價(jià)值大大縮水。

       由于對(duì)做品牌的理解錯(cuò)誤和市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)的失實(shí)，導(dǎo)致做品牌出現(xiàn)了上面的各種病態(tài)。除了外在表現(xiàn)的怪異之外呢?企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人的自戀狂更是讓人惡心。大多數(shù)對(duì)產(chǎn)品抱著必勝的信心;其次是所謂的人脈關(guān)系;再其次就是自己有點(diǎn)錢(qián)、有渠道優(yōu)勢(shì);其它還有自己有策劃能力，自己有大品牌加工基礎(chǔ)，自己有政府工作經(jīng)驗(yàn)等等，總之，大都是看中了自己曾經(jīng)有的某一方面優(yōu)勢(shì)。

       有優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是做品牌的基礎(chǔ)之一或者是點(diǎn)子。曾經(jīng)的陳佩斯是個(gè)著名的相聲演員，后來(lái)和央視因?yàn)槌鰣?chǎng)費(fèi)鬧翻，借了一百萬(wàn)元開(kāi)電影公司，后來(lái)慢慢消失在公眾視線(xiàn)之外，如今雖然在話(huà)劇方面有些成績(jī)，但是和曾經(jīng)的小品一哥相比還是遜色了不少，也成就了趙本山的小品王。如何正確使用已有的優(yōu)勢(shì)是個(gè)不小的學(xué)問(wèn)。星星之火能否燎原?這句話(huà)只有在解放全中國(guó)之后，才能有苦盡甘來(lái)的美好感覺(jué)，其中的慘痛過(guò)程更讓人心有余悸。

       在這眾多的品牌自戀做法中，最為常見(jiàn)和突出的就是對(duì)“好產(chǎn)品”的嗜好。一些管理者對(duì)自己的產(chǎn)品“好”深信不疑，而且自信可以生產(chǎn)出更多的好產(chǎn)品。于是乎，各種“好”產(chǎn)品不斷的衍生出來(lái)，而且規(guī)格更是無(wú)窮無(wú)盡，試圖滿(mǎn)足這個(gè)個(gè)性時(shí)代的每一個(gè)人的需求，恨不得定制每一個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)椋孕抛约旱漠a(chǎn)品，你一定會(huì)喜歡。

       還有的品牌經(jīng)營(yíng)者，深信自己的渠道優(yōu)勢(shì)，還有的自信之前的品牌優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)再做一個(gè)品牌或者一個(gè)品類(lèi)也是小菜一碟。看看霸王洗發(fā)水的錢(qián)投到了該投的的央視廣告，再加上甄子丹的大牌明星演繹，仍然是惺惺撤場(chǎng);還有黃果樹(shù)山泉水請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)紅火的女子十二坊來(lái)集體作秀，號(hào)稱(chēng)三個(gè)億打造黃果樹(shù)飲料品牌，如今在哪里拉二胡、猶抱琵笆半遮面?這些想法本來(lái)都有其道理：霸王是個(gè)成功的洗發(fā)水品牌;黃果樹(shù)飛天大瀑布很容易讓人想到黃果樹(shù)的靚水。

       具有諷刺意味的是、當(dāng)今國(guó)內(nèi)最為稱(chēng)頌的加多寶經(jīng)營(yíng)“王老吉”和“加多寶”卻與眾不同。它們并沒(méi)有自戀于180年前的涼茶好功效，也沒(méi)有把180年的王老吉品牌作為“成功”的資本，而是打出了“怕上火”這樣一個(gè)概念。在產(chǎn)品品類(lèi)上，加多寶僅僅一個(gè)紅罐的就笑傲江湖，超越可口可樂(lè);現(xiàn)如今的涼茶根本不是創(chuàng)始涼茶的涼茶，而是一種飲料;加多寶也并沒(méi)有把王老吉作為一個(gè)噱頭去大肆渲染。而是踏踏實(shí)實(shí)的經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者對(duì)“怕上火”這一潛在心理的激發(fā)。

       做品牌已經(jīng)成為一個(gè)口頭禪。企業(yè)對(duì)做品牌常常趨之如鶩，虛無(wú)縹緲。當(dāng)說(shuō)到做品牌的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者很容易想到成功的加多寶、還有其它的大品牌。而對(duì)自己的產(chǎn)品品牌有沒(méi)有明晰的定位，好想說(shuō)到做品牌就是做出別人的“那樣”。與之相反的就是自戀品牌情結(jié)，認(rèn)為做品牌就是玩?zhèn)€性，就是做自己。應(yīng)驗(yàn)著保持獨(dú)立個(gè)性，做好自己、服務(wù)好客戶(hù)就是品牌?而事實(shí)上，越做越苦惱、越?jīng)]有信心。接下來(lái)的就是五花八門(mén)，碌碌無(wú)為。

       如何進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)的正確通道?定位已經(jīng)說(shuō)的非常清楚，找到足以立足的、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，尋租消費(fèi)者認(rèn)可的需求事實(shí)，激發(fā)消費(fèi)熱情，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)可和信任，長(zhǎng)期為此“服務(wù)”。

       所謂的自戀，必定是自我感覺(jué)良好，品牌需要的是消費(fèi)者對(duì)品牌的熱戀，而不是經(jīng)營(yíng)者個(gè)性展示。涼茶能夠暢銷(xiāo)不是好喝、功效好，而是設(shè)法讓消費(fèi)者感到恐懼，又找不到解藥，從而尋租了涼茶這種以解心頭之渴的飲料去滿(mǎn)足內(nèi)心的恐慌。

       客觀對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者的影響是主要的，而自我意識(shí)中的感覺(jué)也是造成自戀的主要原因之一。自我感覺(jué)是一種精神的情愫，它尋求的是在自我意識(shí)中的“獨(dú)立性”，使得自己在個(gè)人的感情方面有所依賴(lài)。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某種事情不能明確對(duì)錯(cuò)的時(shí)候，人們往往依賴(lài)自己的感覺(jué)在自己內(nèi)心的已有基礎(chǔ)尋求“正確”的確據(jù)，從而滿(mǎn)足自己“不能確定”的確立基礎(chǔ)。綜合起來(lái)，就是外部的刺激引發(fā)人的思考，這種思考會(huì)直接進(jìn)入你自己的大腦去尋找“確據(jù)”，從而陷入了自我感覺(jué)之中。

       品牌主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者，面對(duì)消費(fèi)者心智環(huán)境的調(diào)查，很容易和自己的感覺(jué)聯(lián)系起來(lái)，這里面不可避免的包含了感情的因素。為了讓自己的品牌能夠獨(dú)樹(shù)一幟的進(jìn)入消費(fèi)者心理，品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)在某個(gè)方面選擇突破，這個(gè)“方面”的確定必然是依賴(lài)管理者個(gè)人在自己感覺(jué)中的判斷。而自我感覺(jué)又是非理性的、無(wú)意識(shí)的，但卻是“直接”的，因此，它會(huì)讓管理者“確信”自己的判斷就是消費(fèi)者所需要的或者品牌經(jīng)營(yíng)所必需的。

       做品牌需要自戀，而不是自戀的做法。品牌需要忠誠(chéng)度，也需要滿(mǎn)意度，兩者相輔相成。做品牌需要對(duì)品牌長(zhǎng)期的愛(ài)護(hù)，甚至是溺愛(ài)，只不過(guò)是需要依賴(lài)于客觀環(huán)境來(lái)滿(mǎn)足。加多寶和廣藥針?shù)h相對(duì)的較量，我們看到了加多寶的“自戀”，牢牢的抓住了品牌需要滿(mǎn)足消費(fèi)者心智的要素，靈活運(yùn)用各種現(xiàn)實(shí)條件，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。與此，我們也看到加多寶并沒(méi)有固化在“涼茶始祖”、“正宗涼茶”、“改名之說(shuō)”等關(guān)鍵要素上。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷緊逼的情況下，輕松化解多次重拳，逍遙法外，而且逐漸穩(wěn)固、提煉、升華品牌定位。

       讓消費(fèi)者對(duì)品牌的自戀，需要的讓消費(fèi)者滿(mǎn)足而恰當(dāng)。這需要一個(gè)心理歷程，從品牌的認(rèn)知、認(rèn)可、滿(mǎn)足、榮譽(yù)等逐步完善，不斷提高、持續(xù)豐富。消費(fèi)者受到客觀競(jìng)爭(zhēng)的影響，會(huì)左右搖擺，而且不斷受到侵襲，品牌在定位的基礎(chǔ)上，需要對(duì)這些“雞毛蒜皮”的事情不斷“解釋”滿(mǎn)足消費(fèi)者已有的“自戀”情結(jié)需要，維持自己的品牌領(lǐng)先地位。

       像：康師傅的最早的紅燒牛肉面，在遭受了各種方便面的品類(lèi)騷擾之后，日漸式微。針對(duì)這種情況，康師傅果斷的推出“就是這個(gè)味”的紅燒牛肉面的新定位，以固化消費(fèi)者對(duì)紅燒牛肉面的自戀情結(jié);類(lèi)似的還有麥當(dāng)勞的“我就喜歡”。深圳的益力礦泉水，多少年來(lái)幾乎不動(dòng)聲色的，一直領(lǐng)先在深圳的飲用水消費(fèi)市場(chǎng)，雖然沒(méi)有什么口號(hào)的變化，但是依賴(lài)于人們對(duì)深圳這座美麗城市的情結(jié)，人們走到哪里都會(huì)對(duì)益力礦泉水倍加親切。

       另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)新案例是：針對(duì)康師傅進(jìn)一步確立是紅燒牛肉面在大陸始祖的定位，統(tǒng)一推出了“老壇酸菜牛肉面”，以“酸辣爽”為核心訴求，也就是差異化訴求，迅速確立了統(tǒng)一方便面的新江湖地位。因?yàn)榭祹煾瞪罨俗约鹤鰹榉奖忝媸甲娴亩ㄎ唬瑫r(shí)露出了馬腳，而統(tǒng)一就針對(duì)康師傅在消費(fèi)者心中牢固樹(shù)立的“紅燒牛肉面”這一形象，推出了“酸辣爽”型方便面這一“不同”的方便面的新定位，很好的形成了差異化，而且隱性抨擊了康師傅是“老方便面”品牌的定位。

       康師傅試圖讓消費(fèi)者對(duì)“紅燒牛肉面”自戀永固，而統(tǒng)一針對(duì)這一定位發(fā)起的攻擊是奏效的，讓康師傅的“自戀者”不得不面對(duì)喜歡“酸辣爽”的統(tǒng)一方便面者刮目相待。

       由于統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面是新生事物，引起的雀躍是暫時(shí)無(wú)法打消的，康師傅只能是利用消費(fèi)趨勢(shì)，而不可能改變這個(gè)消費(fèi)事實(shí)。如是乎，康師傅也推出了酸菜牛肉面。不同的是，康師傅之前已經(jīng)半熟紅燒牛肉面定位，現(xiàn)在這樣“一變”，康師傅就變得“兩頭翹”。

       在競(jìng)爭(zhēng)中，統(tǒng)一變成了方便面的領(lǐng)先者;康師傅自然成了挑戰(zhàn)者，也就是第二品牌的位置。這就使得康師傅由“自戀”變成了“無(wú)人愛(ài)”的窘?jīng)r。當(dāng)然，康師傅先前確定的“自戀”紅燒方便面的定位是正確的，只不過(guò)是由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化，康師傅不得不“變”，但是這樣一“變”，康師傅瞬間成為了跟隨者。這就是大品牌、大問(wèn)題所在。

       現(xiàn)在的統(tǒng)一“老壇酸菜牛肉面”只要繼續(xù)讓消費(fèi)者“自戀”，就可以輕松化解康師傅的任何挑釁。而康師傅如何化解自己的危機(jī)，變不利為有利?不是解決消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的“自戀”問(wèn)題，而是尋找與此不同的新定位，這對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)，肯定是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程和再等機(jī)會(huì)的過(guò)程。因?yàn)槟壳暗南M(fèi)心智環(huán)境是統(tǒng)一老壇酸菜面處于領(lǐng)先地位，也就代表著方便面的領(lǐng)先趨勢(shì)品牌是統(tǒng)一，而不是康師傅。

       康師傅目前推出的廣告顯然是違背了“差異化”的特點(diǎn)，它有點(diǎn)“自戀”自己是方便面在大陸的“老大”地位。它也推出了“酸菜牛肉面”，這顯然不是明智之舉，因?yàn)樗幵诹私y(tǒng)一老壇酸菜牛肉面在消費(fèi)者心中的定位之后，而且這個(gè)定位已經(jīng)改變了消費(fèi)者的心智，也即不容改變。康師傅想當(dāng)然的認(rèn)為自己推出的“酸菜面”一定會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是方便面的“嫡系”酸菜牛肉面，即：比統(tǒng)一更好、更正宗的酸菜牛肉面。事實(shí)卻是：康師傅和它的酸菜面一起變成了跟隨著品牌。

       除了經(jīng)營(yíng)品牌管理這個(gè)個(gè)人的問(wèn)題之外，就是康師傅和統(tǒng)一針對(duì)“酸菜面”展開(kāi)的博弈競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。這里面都滲透著運(yùn)營(yíng)者對(duì)自我感覺(jué)的判讀不良所造成的危機(jī)，如果剛開(kāi)始做品牌就陷入“自戀”狀態(tài)之中，幾乎可以肯定的是：永無(wú)出頭之日;而康師傅在和統(tǒng)一的博弈中，掉進(jìn)了“自戀”老大的情結(jié)中，也很可能使得方便面老大乾坤倒轉(zhuǎn)。