麥當(dāng)勞又做活動(dòng)了！這次是和可口可樂(lè)一起，推出了專屬的罐形杯。

這些杯子有些傲嬌，是「只送不賣」的。消費(fèi)者要在麥當(dāng)勞購(gòu)買「任意三件套」外加6元，升級(jí)為「那么大套餐」，才能免費(fèi)獲得可口可樂(lè)罐形杯1個(gè)。

從杯子的款式來(lái)看，共有8種顏色可選。另外還有2種特別的弧形可樂(lè)杯，要通過(guò)麥樂(lè)送買金拱門桶組合餐才能獲贈(zèng)。

此次的「只送不賣」，是品牌營(yíng)銷的常見(jiàn)套路之一了，然而背后的營(yíng)銷邏輯，你真的知道嗎？

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麥當(dāng)勞：只送不賣，本質(zhì)上還是為了賣

要了解「只送不賣」，重點(diǎn)就在于這個(gè)「送」。送意味著免費(fèi)，而「免費(fèi)」正是商家營(yíng)銷的寵兒。

免費(fèi)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生心理作用，力量是十分強(qiáng)大的。

在營(yíng)銷暢銷書《無(wú)價(jià)》中，提到了這么一個(gè)實(shí)驗(yàn)：研究人員在路邊供應(yīng)低檔的好時(shí)巧克力，以及高檔的瑞士蓮松露巧克力，前者1分錢一塊，后者15分錢一塊，每人只能買一塊，結(jié)果73%的人都選了高檔的瑞士蓮松露。

之后研究人員將兩種巧克力都減了1分錢，好時(shí)變成0元，瑞士蓮松露變成14分錢，人們的偏好發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，選擇好時(shí)巧克力的比例達(dá)到了69%。

這背后的心理機(jī)制，在于「確定性效應(yīng)」。人們買東西都要承受后悔的風(fēng)險(xiǎn)，比如買巧克力味道可能不好，可能熱量偏高，可能比別處貴一些，但是一旦免費(fèi)，人們不用付出成本，就「確定」不會(huì)后悔了。

回到麥當(dāng)勞的例子，這次送的可口可樂(lè)杯，其實(shí)打的也是「免費(fèi)牌」。對(duì)于喜歡杯子的消費(fèi)者，在吃個(gè)套餐之余拿到一個(gè)免費(fèi)杯子，何樂(lè)不為呢？

其次，只送不賣，還是為了促進(jìn)「賣」。

在營(yíng)銷活動(dòng)中，「只送不賣」一般是只針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言，而要得到就必須購(gòu)買其他產(chǎn)品，這就是一種比較隱晦的「捆綁銷售」。本質(zhì)上，是通過(guò)銷售產(chǎn)品的利潤(rùn)，來(lái)彌補(bǔ)免費(fèi)產(chǎn)品的成本。

就像麥當(dāng)勞，「只送不賣」僅僅指可口可樂(lè)杯子，要獲得杯子必須購(gòu)買麥當(dāng)勞的套餐。不但是指定的「三件套」套餐，還要加6元升級(jí)為「那么大」套餐。

想象一下，本來(lái)你吃一個(gè)「三件套」就飽了，為了拿到杯子又升級(jí)了套餐。這么一來(lái)二去，麥當(dāng)勞的銷售額就蹭蹭上去了。

總之，只送不賣的套路里，「送」只是噱頭，「賣」才是目的。

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用戶為中心

只送不賣，農(nóng)夫山泉玩出了新高度！

上述的麥當(dāng)勞例子，在「只送不賣」活動(dòng)中還是有「賣」的。那么，有沒(méi)有一些品牌的營(yíng)銷，是名副其實(shí)的「只送不賣」，沒(méi)有涉及任何銷售呢？

當(dāng)然有！最優(yōu)秀的例子之一，當(dāng)屬農(nóng)夫山泉。

自2016年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉每年都會(huì)推出生肖款的紀(jì)念水。繼2016年金猴瓶、2017年金雞瓶、2018年金狗瓶后，農(nóng)夫山泉在2019豬年推出「金豬套裝」高端水，將這一系列營(yíng)銷推向了一個(gè)新高點(diǎn)。

這組「金豬套裝」禮盒限量發(fā)售20萬(wàn)套，照舊「只送不賣」。人們?cè)诨顒?dòng)期間，可以通過(guò)微信掃描特定的二維碼，或進(jìn)入微信H5頁(yè)面抽獎(jiǎng)獲得，每人限領(lǐng)一套。

這次營(yíng)銷，可以說(shuō)是農(nóng)夫山泉近幾年最亮眼的作品之一！

首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，就造成了轟動(dòng)的吸睛效果。

「金豬套裝」內(nèi)含兩只水滴狀的天然礦泉水玻璃瓶。含氣礦泉水的圖案是一只精神昂揚(yáng)的公豬，天然礦泉水的表面則是一只慈祥溫柔的豬媽媽，帶著兩只憨厚可愛(ài)的豬寶寶。總之一句話：顏值爆表！

然后，放大稀缺的屬性。

這么精美的包裝設(shè)計(jì)，自然引得人們紛紛追捧，然而農(nóng)夫山泉的「金豬套裝」僅僅供應(yīng)20萬(wàn)套。一方面，限量供應(yīng)可以強(qiáng)化這款礦泉水的高端定位，另一方面，也會(huì)進(jìn)一步撩起消費(fèi)者的參與熱情。

最后，「只送不賣」廣泛獲取注意力。

要獲得「金豬套裝」，人們要在活動(dòng)期間進(jìn)行抽獎(jiǎng)，按照規(guī)則每天可抽3次獎(jiǎng)。這就會(huì)促使這款高檔水的粉絲，天天都來(lái)抽獎(jiǎng)，換言之，人們的注意力長(zhǎng)時(shí)間聚集在農(nóng)夫山泉的抽獎(jiǎng)平臺(tái)，大幅提升了品牌的曝光度。

經(jīng)此一役，農(nóng)夫山泉將「只送不賣」玩出了難以企及的新高度！雖然沒(méi)有實(shí)際銷售行為，但用一小批產(chǎn)品的成本，就換來(lái)了如此大的廣告效應(yīng)，實(shí)在是太高明了。

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享物說(shuō)：只送不賣還能成為商業(yè)模式

只送不賣，以往一直是作為營(yíng)銷層面的策略，然而近幾年，居然能延伸成為一種商業(yè)模式。

該模式的開(kāi)創(chuàng)者就是「享物說(shuō)」，這是一個(gè)閑置物品交易平臺(tái)，創(chuàng)造出了所有商品「只送不賣」的玩法，人們?cè)谄脚_(tái)上送出物品收獲「小紅花」，可以換取其他的物品；而接受贈(zèng)予的用戶，只需付出相應(yīng)數(shù)量的紅花并支付少量運(yùn)費(fèi)，就能收獲該物品。

享物說(shuō)名氣雖不大，但已經(jīng)有點(diǎn)小獨(dú)角獸的模樣。2017年10月成立至今，已獲得5輪總計(jì)超過(guò)1億美金的融資，投資方包括紅杉、高瓴、經(jīng)緯等一線投資基金。截止2019年2月，平臺(tái)已獲得超過(guò)8000萬(wàn)用戶。

享物說(shuō)之所以成長(zhǎng)如此之快，主要就是因?yàn)椤钢凰筒毁u」。

首先，除了個(gè)人用戶，品牌商家也會(huì)在平臺(tái)上贈(zèng)送產(chǎn)品。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，送是比打折更有溫度、更有效的方式。享物說(shuō)CEO孫碩曾說(shuō)過(guò)：送東西的效果，要比品牌自己做營(yíng)銷好太多。

品牌方在享物說(shuō)上送的東西，用戶是花了小紅花兌換的，并且愿意出運(yùn)費(fèi)，意味著這些人都是目標(biāo)用戶。而在1個(gè)人拍下物品背后，是幾十上百個(gè)人參與了競(jìng)拍，他們都是品牌的潛在買家。換言之，品牌方僅付出商品的成本價(jià)，就能獲得精準(zhǔn)的投放。

其次，享物說(shuō)的小紅花不能變現(xiàn)，只能換物品。一旦在平臺(tái)賣了一件物品或者積累了積分，就很可能經(jīng)常查看新商品，以找到心儀的物品。也就是說(shuō)，只送不賣，把享物說(shuō)變成了高粘性平臺(tái)。

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結(jié)   語(yǔ)

「只送不賣」看起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)有著豐富的內(nèi)涵。這個(gè)套路可以成為常見(jiàn)的營(yíng)銷策略，也可以進(jìn)化成為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式。

不過(guò)，無(wú)論具體的形式怎么變，「只送不賣」的本質(zhì)都是一樣的：品牌商支付了免費(fèi)的產(chǎn)品，同時(shí)在別處收獲了消費(fèi)者的金錢或者注意力。正如俗語(yǔ)說(shuō)的：世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐。

對(duì)于品牌商家，「只送不賣」的營(yíng)銷效果既取決于具體的運(yùn)用形式，也受自身的策劃能力影響。不同的品牌，運(yùn)作「只送不賣」的成效也大不相同。

總之，「只送不賣」是一塊好鐵，但要成為一把好劍，還得依賴一個(gè)好鐵匠。