昨天，瑞幸咖啡召開發布會，發布了新品牌“小鹿茶”，并新增人氣偶像劉昊然作為品牌代言人，高調進軍新茶飲市場。向來以“急性子”著稱，一路狂奔的瑞幸咖啡最終還是走上了新茶飲的賽道，和喜茶、奈雪這些頭部玩家正面硬剛了起來。

不過想來也不奇怪，畢竟瑞幸相愛相殺的對手星巴克早在今年4月就推出了8款茶飲，新茶飲巨頭喜茶也早已推出咖啡系列，各自 “跨界“別人的賽道豐富自己的產品品類。

不過不同之處在于，它們推出的只是單純的產品，而瑞幸咖啡推出的“小鹿茶”是一個品牌，戰略高度可見一般。

進軍新茶飲，

瑞幸意欲何為？

前腳剛高調上市納斯達克，后腳就開辟咖啡之外新賽道，瑞幸咖啡究竟為哪般？

發布會給出了明面上的答案：

目前茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少，加盟店模式導致產品品質參差不齊，供應鏈管理能力不足，現做模式不能嚴格保證產品的衛生健康問題，用戶不能預點單、排隊購買體驗難以得到保證，這些都是當前新茶飲市場面臨的主要問題。

作為以“網紅”身份出道的瑞幸咖啡不會看不到同樣以“網紅”身份起家的喜茶、奈雪、鹿角巷在新茶飲賽道上的卓越表現。

數據也給出最直接的證明。根據《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，2018年，我國茶飲市場全面爆發，截止到2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%，新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。

咖啡和即飲茶作為年輕消費者最青睞的兩個品類。現制茶飲店中甜品、輕食、咖啡等品類融合趨勢明顯，品類界限越來越模糊，多品類融合發展提升了現制茶飲店的盈利能力。

對此，向來以傳統咖啡挑戰者身份自居的瑞幸這回也不得不提出了“瑞幸不止咖啡”的口號，看到了這是一個巨大的市場空間。

除了市場空間巨大，還有一個重要的原因是，瑞幸在上市之初就一直頂著日虧400萬，15個月巨虧21億的質疑。面對資本市場的質疑和上市盈利要求，瑞幸迫切需要尋找新的利潤增長點。

于是，新茶飲巨大的利潤空間吸引了瑞幸的注意。此外，咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，喝茶飲成為年輕人新的生活方式。因此，小鹿茶借用咖啡的目標人群，鎖定新生代年輕職場人士，致力打造年輕人的“活力下午茶”似乎是個必然選擇。即在以咖啡和茶飲兩條腿走路，形成利潤互補。

同樣的套路，

能否再次復刻成功？

不難發現，出身于神州專車團隊的瑞幸咖啡管理團隊其實是在復制神州專車時代的成功。從USP理論定位“互聯網咖啡”到社交裂變玩法瘋狂擴張，再到碰瓷星巴克營銷。瑞幸咖啡的每一步幾乎都能看到當年神州專車成功的影子。

而反觀這次的小鹿茶，彷佛又在復刻當年“瑞幸咖啡”的影子。這似乎印證了瑞幸咖啡的邏輯，只要能證明戰術是成功、有效的，那么就可以以這個戰術為核心，復制這個戰術的主體，而改變的只不過是“外衣”而已。

從新增代言人劉昊然對包括學生在內的年輕群體的精準切入，無不讓人聯想到湯唯、張震代言模式對職場人群的影響。

小鹿茶的品牌slogan“啵一口，小鹿茶”同樣與“這一杯，誰不愛”有異曲同工之妙。

而在產品層面，大師之作、天然高品質原料以及3000家直營店，這和當初瑞幸咖啡的大師之作、優質咖啡原料以及高便捷性同樣異曲同工。

當然，在營銷層面，瑞幸咖啡最經典的社交裂變玩法、補貼，也被挪用到了小鹿茶的身上——“即日起客戶購買小鹿茶飲品將享受“充十贈十”的優惠“。不過，該活動也只有兩周，相比之前咖啡的優惠，力度已經小了很多。

只是，這一回“套路”都全了，但能否復刻瑞幸咖啡的成功，只能拭目以待。

小鹿茶對于瑞幸意味著是什么？

正如前文所說，茶飲與咖啡是最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略。

從2017年10月開出第一家門店，到如今僅兩年的時間近3000家門店的數量。仰仗著數量如此眾多的渠道優勢，小鹿茶似乎前途一片光明。借此，瑞幸咖啡也迎來了“豐收時刻”，乘著咖啡的“順風車”，以小鹿茶為契機進行品類擴張似乎是水到渠成的事。

一方面，小鹿茶的上線即依托瑞幸咖啡的門店網絡和客戶數量，自帶了天然的新零售場景、配送服務等“瑞幸優勢”；另一方面，瑞幸經過近2年在咖啡領域的深耕，已經具備極大的品牌號召力，以“瑞幸咖啡”主品牌賦能“小鹿茶”子品牌顯然是小鹿茶之幸。

但品類擴張只是一方面，互聯網講究場景化。最初打著互聯網咖啡的旗子的瑞幸用咖啡牢牢占據了“辦公區”這個白領出沒的大場景。如今，小鹿茶的場景更多是在咖啡的“寫字樓”之外開辟更多的場景，可以是寫字樓、可以是學校……

瑞幸想用一杯小鹿茶讓自身的消費場景豐富起來，出現在擁有更多年輕人在場的場景面前。

還有一個重要的點在于，對絕大多數中國人來講，對咖啡口味的偏好需要培養。但是茶飲不一樣，茶飲“好喝”的標準更加大眾化，更加統一。對于一個已經被喜茶們驗證過的賽道，急需自我造血的瑞幸當然要試一試。

其實這并不是瑞幸第一次進行大規模品類擴張。從今年1月開始瑞幸在廈門、香港等多地注冊了多家烘焙公司企圖進軍烘焙業務。

不難看出，瑞幸咖啡自成立以來一直在不斷豐富自身產品線。為了逐漸拉長咖啡市場的長尾效應，瑞幸咖啡在早餐、烘焙以及這次的茶飲等領域一直孜孜不倦地探索著盈利空間。

然而，理想很豐滿，現實很骨感。持續靠補貼換用戶的瑞幸咖啡，虧損依然在持續。

雖然錢治亞多次解釋：“虧損符合我們的預期，通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略。我們會持續補貼，堅持三年到五年?！?但面對未來三到五年依舊燒錢補貼的計劃，瑞幸咖啡目前還缺乏一個清晰的盈利模式，而資本和投資者更需要看到的是業績和發展前景。

瑞幸的“咖啡夢”還任重而道遠，從這個角度來看，把小鹿茶理解成瑞幸咖啡“曲線救國”的路徑也未嘗不可。

只是，如此大陣仗的小鹿茶能否完成瑞幸的“自我造血“，給資本一個響亮的證明，心急的瑞幸或許比我們每個人都想知道。