繼7月底我司順利提交調(diào)研報(bào)告以后，10月9日，我司中百大廚房項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在中百集團(tuán)總部就中百大廚房品牌整體定位策劃報(bào)告、品牌整體營(yíng)銷推廣策略建議報(bào)告完成最終成果匯報(bào)，獲得中百集團(tuán)董事長(zhǎng)及中百大廚房相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可。

中百大廚房自2013年投入生產(chǎn)運(yùn)作以來(lái)，旗下已發(fā)展出福嘉、谷之田、中百美膳、中百大廚房四個(gè)子品牌，產(chǎn)品遍及豆制品、中式面點(diǎn)、西式糕點(diǎn)、鮮食、油炸、熟鹵制品等多個(gè)品類，SKU近400種。

▲中百大廚房生產(chǎn)園區(qū)，亦是中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百超市、中百羅森的鮮食產(chǎn)品供應(yīng)基地

▲中百大廚房旗下四大品牌

然而經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然擁有較高的產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)及出品品質(zhì)，中百大廚房在品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣方面尚未投入太多精力，導(dǎo)致品牌知名度和市場(chǎng)影響力偏低，消費(fèi)者對(duì)于中百大廚房的品牌認(rèn)知也極不全面，產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量擁有極大的潛在增長(zhǎng)空間。

為了解決品牌發(fā)展困境，我司基于鮮食行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)升級(jí)潮流，重塑中百大廚房品牌定位、品牌形象、價(jià)值體系及戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)從全新品牌定位出發(fā)，制定未來(lái)三年的銷售目標(biāo)及戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)而制定可執(zhí)行可落地的品牌營(yíng)銷推廣方案。

1. 重塑鮮食品類定位，構(gòu)建品牌價(jià)值體系

寶騏在項(xiàng)目工作當(dāng)中，多次前往園區(qū)生產(chǎn)線參觀、與產(chǎn)品消費(fèi)者深入溝通，并試吃多種產(chǎn)品，很多寶騏人已經(jīng)成為中百大廚房產(chǎn)品的忠粉，我們認(rèn)為大廚房原有的品牌宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能傳遞出品牌的真正價(jià)值。

寶騏從產(chǎn)品價(jià)值梳理和目標(biāo)客群洞察出發(fā)，提出“追求食本味·享受鮮生活”的品牌主張，打造一個(gè)有溫度、有內(nèi)涵、有顏值的鮮食品牌，以“安全、健康、好吃”作為品牌核心價(jià)值、園區(qū)生產(chǎn)追求與企業(yè)使命擔(dān)當(dāng)。

基于新的品牌定位，寶騏提出新創(chuàng)鮮食品牌名稱的建議，結(jié)合企業(yè)元素、品牌性格、城市特征等多個(gè)方面，提出“鱘早美味”這一全新案名，寓意中百大廚房對(duì)鮮食領(lǐng)域的不斷探索，對(duì)美味食物的不斷追求，對(duì)新鮮美好生活品質(zhì)的執(zhí)著。

2. 梳理子品牌市場(chǎng)定位，指導(dǎo)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)調(diào)整

寶騏重新梳理了中百大廚房旗下四個(gè)品牌之間的關(guān)系、各個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)定位和發(fā)展策略，將福嘉、中百美膳定位于華中地區(qū)各自品類的市場(chǎng)領(lǐng)先者，建議其追求銷售地域的擴(kuò)張、市場(chǎng)規(guī)模的占有、銷售渠道的覆蓋、產(chǎn)品種類的豐富；將中式面點(diǎn)、西式面點(diǎn)定位于武漢地區(qū)各自品類的挑戰(zhàn)者，建議其精耕細(xì)作武漢市場(chǎng)，成為本土市場(chǎng)中的佼佼者。

3. 提出三年銷售增長(zhǎng)計(jì)劃，制定總體營(yíng)銷推廣策略

在新的品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略之下，結(jié)合中百大廚房當(dāng)前的渠道基礎(chǔ)，寶騏為中百大廚房制定了未來(lái)三年的銷售目標(biāo)。在這一目標(biāo)的指示下，寶騏制定了武漢市場(chǎng)、華中市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣節(jié)奏和策略，2019年全年度的營(yíng)銷推廣主題、活動(dòng)鋪排、媒體計(jì)劃以及費(fèi)用預(yù)算，為中百大廚房接下來(lái)一年推廣工作的開(kāi)展提供直接參考。

4. 制定階段營(yíng)銷推廣計(jì)劃，指導(dǎo)營(yíng)銷模式多元化升級(jí)

“鱘早美味”以新名稱、新形象、新價(jià)值步入市場(chǎng)，必然面臨著如何快速建立市場(chǎng)知名度、品牌忠誠(chéng)度，并將市場(chǎng)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為銷售增長(zhǎng)的問(wèn)題。

對(duì)于此，寶騏提出按照不同的客戶類型和銷售渠道進(jìn)行目標(biāo)分解，建議中百大廚房要在產(chǎn)品“溫度”、“顏值”、“內(nèi)涵”提升的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入新品牌形象、融合數(shù)字營(yíng)銷管理，突破固有的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，向多元化升級(jí)，同時(shí)制定了各渠道的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑和客戶增長(zhǎng)路徑。

5. 提議發(fā)展早餐O2O項(xiàng)目，打造新的銷售驅(qū)動(dòng)力

中百大廚房線上營(yíng)銷渠道發(fā)展速度較慢，結(jié)合中百集團(tuán)的門店優(yōu)勢(shì)、大廚房產(chǎn)品特征，寶騏建議以早餐為突破口，發(fā)展O2O項(xiàng)目，線上線下聯(lián)動(dòng)，拉動(dòng)線下門店銷售，也帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。并可以此為契機(jī)，建立起中百大廚房的線上營(yíng)銷體系，帶動(dòng)營(yíng)銷模式的數(shù)字化升級(jí)。

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撰稿：寶騏商業(yè)咨詢事業(yè)部

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